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營銷三大戰役之一攻堅戰
作者：劉雷 日期：2009-7-21 字體：[大] [中] [小]
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背景：歷史攻堅戰：集中絕對優勢兵力，各個殲滅敵人,而在以絕對優勢兵力消滅一個敵人時的戰斗隊形就可以使用同時結合迂回，包圍突破的鉗形攻勢，這樣在正面配備的兵力所能突破之口必然是兩三個而在由各個突破口之擴大，尤其是繼續突入敵人縱深之時，縱深配備的兵力也可以貫穿到底將敵人防御系統割裂分解……
做好營銷無異于打好每場戰役的艱辛。
L經理是某區域飲料的經理，這天突然接到公司的電話，要求從一個很成功的老市場返回總公司，公司說要有新的調動，他懷著忐忑的心情回了公司，其實基本上能猜出總公司有可能要有新的任務開一個新的空白市場，因為上個月總公司已經決定要開辟冀南一個薄弱的新市場。回到公司后果然是這個艱巨的任務，S市地處三省交界處，公司想以此為據點做個成熟的市場輻射周邊。市場操作方案，一些新品的宣傳物料，樣品的帶齊以后，公司又給配了3名大學生便匆匆趕赴S市。
L經理他按照一貫的做法到新市場之后便擬定了攻堅戰的基本思路。準備了打好這場攻堅戰。
最難的戰役：新市場攻堅戰：一個品牌在一個區域做成熟可市場以后，想提高銷量的最好方式是開辟新市場，但是開辟新市場談何容易？老品牌占山為王，網絡精細化客情穩定，新品牌如果是二線品牌進軍新市場面臨嚴峻挑戰和壓力，這時候廠家往往會集中優勢兵力相對能力較強的經理，然后帶著精兵，帶上行囊重托進軍新市場，
第一步、了解軍情：孫子兵法曰：知己知彼，百戰不殆。他先做了分工：做市場調查，了解新市場的基本特點，進軍新市場前首先要熟悉新市場的環境，包括經濟發展，本地特色，競品信息等甚至要做個針對本市場的調查報告進一步了解新市場的概況。可以組織營銷隊伍分工協作充分的了解本地市場和經銷商的基本特點和聯系方式。都做了記錄，他親自找到該區域的一個經銷商，請他吃飯談談新市場的基本概況，業務員也通過2批老板和其業務了解了整個市場的概況，該市場最后總結出來是：市場消費群體大，但是消費者貪圖便宜認品牌。他的產品是個區域品牌在自己的區域算是個名牌，但是在新市場S市還需要做品牌傳播，因為絕大多數的人群不了解該品牌的飲料。
第二步、擬定戰術：當對新市場的情況了解了以后，確定本市場的產品定位，價格定位，和經銷商選擇的標準和談判技巧的訓練和計劃設定，特別是大區先開那個市場，先攻那座城都要有詳細的操作計劃和思路，讓你的業務員有章可循。L經理最終確定一個中低檔價位的暢銷產品作為主推產品，其次選定了一個高端產品作為形象產品，經銷商的選擇定位為大的2批，有一定的實力但是沒有自己的品牌，有積極性和沖勁的，一般老經銷商貪圖安逸無心費力推新品牌，何況新品的利潤空間也不是足夠的可以誘惑他，即使他做了也因推廣不力而新品夭折，有可能全盤皆輸。
第三步、協作談判：準備好基本工作，可以進行經銷商的談判工作，根據自己的品牌特點選擇有利于產品發展最適合的經銷商，經銷商基本要達到普通經銷商的基本硬件軟件條件以外還要具備積極性和操作思路問題，有激情做我方產品，有思路做我方產品，這樣的“地主”才可以配合作戰，有利于打勝仗。L經理最后和一個大的2批進行了商務談判，用新品的品牌發展后勁大，空間略高于競品，做一級經銷商的榮譽和成就感，該品牌其他市場的成功和模式的可復制性，總公司的支持和保障等優惠政策最后打動了這位經銷商。
第四步、共同會議：當通過復雜的程序以后，終于可以和經銷商簽訂合同了，下一步是共同研究產品的選擇和營銷策略，L經理把自己的業務員和經銷商業務人員共同開會，大家各抒己見，發言，做計劃，聚餐，立下軍令狀。L經理的親和力和煽動性使這群年輕人士氣大增，加上該品牌不久將會在大的衛視推出廣告宣傳，各個信心百倍。
第五步、作戰開始：
（1）戰前準備，經過研究由于目前公司還沒有支持商超的政策，對流通的支持力度很大，有展示和促銷的費用支持，因此L經理就下令招聘促銷員20名，劃定區域優選人流量大的賣點，集中培訓。
（2）戰點策略：小區集中做免費品嘗和買贈活動，促銷統一著公司形象裝，并現場贈送愛心小禮品作為吸引小朋友的“誘餌”漂亮的卡通圖片，小的玩具等，經過第一輪的據點宣傳反饋的效果很明顯，因為產品雖然知名度不是很高，但是公司的宣傳畫印制有很多資歷證明和領導參觀，成熟市場的宣傳形象等很有大企業的氣魄，加之產品口感很好，銷量很好！以點帶面，該小區周邊的零售點見小區的活動喜人也和愿意購進其產品銷售，網點都配送精美小卡片和花樣玩具作為贈品，另外統一新品市場賣一增一的政策執行一周。這樣好的政策做到了新品鋪貨壓力小，銷售壓力小，購買者認知高，為下一步全面做市場做好了準備。
（3）戰資申請：現在的市場光靠流通是做不長久的必須有商超大賣場的形象支持，L經理利于流通的網絡鋪貨率高，促銷效果好，銷量不錯等優勢向總公司申請做商超做樣板市場以便輻射開拓周邊的政策支持。經過周折最后公司給與了支持，因此該市場的形象建設和終端銷售也渠道了初步的穩定。同時良好的政策支持和管理使經銷商更加信任L經理，更有激情去做鋪貨，做客情，讓渡個人利潤，走量支持其工作。
（4）關注對手：在此期間對手的動態一定要密切關注，由于促銷和網絡鋪貨快和準，讓一些競品措手不及，沒有反饋信息和申請促銷的戰機。該品牌在一周之內的轟炸已經小有名氣。品牌傳播初見成效，很多認實惠和口感的朋友多喜歡買這種獨特口味競品沒有的產品。
（5）遍地開花：由于有了商超的支持，L經理把產品的品項加大到8個品種，陳列生動化，個性口味的產品加上好的形象和實惠的價格不差賣。
（6）錦上添花：在此期間，某衛視又投了該品牌的形象廣告，有力的拉動了更多的人群和空白區域的鋪貨計劃，新的廣告，，新的品種，新的宣傳畫，精美的POP，有效的團隊，良好的客情，好口感，好形象，這場攻堅戰初步告捷。
綜述：新市場要選對產品，選對人，周密部署嚴格落實，隨機應變，快速反應，這樣才有可能打好這場攻堅戰。